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第25部分(第2页)

● 由谁来送。选择合适的赠送人员,不一定派送者都必须选择漂亮小姐,对那些理性产品或许年龄大一些的赠送人员会更加合适;

● 什么时候送。赠送是有时间选择的,不同时间或季节应有不同的产品和赠品;

● 以什么方式送。增送方式很多,如直邮、当街派送、现场活动赠送等;

● 送完以后,企业应有什么延续策略;

……

活动的设计和策划:任何赠送要能够达到既定目标,活动的策划和设计格外重要,这是提高赠送效果的保障。没有精心策划的活动,在活动的过程中,很容易偏离目标,最终是送了也白送。活动设计和策划主要包括:

● 明确的活动主题。赠送绝非空穴来风,必须要有一个好的赠送理由。醒目的活动主题就是给消费者的理由,好比是抛给消费者的一个“媚眼”。

主题设计有几个基本要求:一要有冲击力,让消费者看到后记忆深刻;二要有吸引力或者容易产生兴趣;三要简短、易记,容易传播,一些主题长达十几个字或者更多谁会理睬?

主题一定要和企业的产品或品牌衔接,因为企业的所有行为最终都是为产品或品牌服务的。

● 赠品选择恰当。赠品选择无非是“老三篇”,买A送A(如:买10升色拉油送1升)、“买我的A送我的B”(如:买我的化妆盒送我的口红);“买A送C”(买电脑送上网时间)。

但是,好的赠品要和产品有一定的关联,尽量给消费者超值感。赠品还有一个原则,就是容易得到,这和奖品是有差别的。企业不要小看赠品,以为“白送”给消费者,消费者就会买你的账。赠品一定要能够满足消费者需求。

● 活动流程的设计:小看活动流程设计的企业,往往会因为执行力的偏差或不到位,最终导致整个活动的结果和预计相差遥远。

活动的执行一定要定人定岗定责任,保证每个活动环节有机地按计划执行,并且要做好突发事件的准备,保证活动的顺利和到位。

有一个环节是必不可少的,那就是活动的监控。建议企业做赠送活动时,一定要设置监控岗位。

● 活动形式设计:赠送活动的设计前提是要个性鲜明,和目标消费者易沟通,并能吸引目标消费者的积极加入。

活动形式往往是整个策划中创意空间最大的环节,在活动组合上要有创新,并有一定的连续性。

主活动中的次活动要能与活动主题有机结合,主活动尽量要做出轰动效应,并且给消费者印象深刻,次活动要不断起到提醒消费者的作用。

活动整体成本的预算:这往往是做赠送最大的瓶颈。在做活动设计的时候,我们必须时时考虑到成本问题,“少投入,多产出”是基本原则。

因为成本问题,也更显得策划在赠送活动中的作用,一个好的策划往往是节省费用最直接的手段。在降低成本上,我们应该更多地考虑企业可利用的成本资源,甚至无成本资源。比如:“借船出海,借势而上”等等,都是造势的好方式,巧妙利用软文,远比硬广告告知要便宜很多。

综上所述,赠送活动的设计是一个完整的系统。

赠送活动的执行系统如下:

赠送活动的执行同样是一个严密的执行和监控过程,从活动执行的时间线索看,活动主要包含四个方面的内容:

● 活动前期充分的准备;

● 活动期间的执行和控制;

● 活动结束后的跟踪以及信息收集;

● 活动整体的评估和分析。

下面我们就从这四个方面对赠送活动进行一次简单的分析,供读者分享。

活动前期的充分准备:在活动策划完成之后,活动执行前做好充分的准备十分必要。主要准备的内容有:

● 人员的培训。让赠送人员了解活动,更要了解产品知识,保证活动中每个人能够很好地按照设计执行,并且可以充分地与消费者进行沟通。

● 活动预热。恰当的广告或软文宣传,让消费者事先就知晓活动,恰当的宣传要突出活动主题。

● 消费者领袖的选定。消费者领袖的口碑力量往往超过广告,选择好消费者领袖,是为了在活动中形成良好的口碑,引导更大的潜在消费群。

● 宣传物的准备。制作好恰当的宣传物,如DM、POP等,并发放到位。

● 渠道准备。做好终端一定的铺货,让被诱导的消费者购买方便。

● 赠品准备充分。赠品赠送一定要保证到位,并且赠品数量要充分。

……

活动过程的执行与控制:过程控制是整个赠送活动中和消费者面对面的过程,过程控制的好坏不但关系到赠送活动的效果,也直接会影响到企业形象和品牌力。这个阶段企业主要要注意以下事宜:

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